シーンを切り取って商機を見出す ～陣痛タクシーの例～

ターゲティングする際に、年齢や性別、年収、職業といった「人」でセグメントすることに加えて、
「シーン」でのセグメンテーションが有効な場合がある。
特に、「人生に一度、もしくは何度かしかない」というシーンは、
ユニークなサービスを生み出す可能性を秘めている。

タクシー会社の日本交通が提供する「陣痛タクシー」もそうしたサービスの一つだ。
事前にお迎え先、病院、出産予定日などを登録しておくと、
もし陣痛になっても、電話一本でタクシーが駆けつけてくれ、行き先を道案内する必要もなく、
病院に連れて行ってくれる、というものだ。
通常のタクシー配車のコールセンターとは別途、専用のコールセンターを用意しており、
24時間365日対応で、「電話をかけたけど、つながらない」ということもない、という。
登録は無料、お迎え料金400円がかかるだけで、料金は通常のタクシーと同じだ。

「急な陣痛がきて、とりあえず、病院に電話したら、すぐ来てくださいって
いわれたから、タクシー会社に電話したけど、全然つながらないし、やっとつながって
来たと思って、すんごい痛い思いの中、必死の思いで、行き先の病院伝えたのに、
運転手が道わからなくって、ひぃひぃいいながら、道を伝えてるのに、
運転手の態度も悪くって、『大丈夫ですか』の一言もいわないし・・・」とか。
実際、ありそうなシーンだ。

男なので陣痛のつらさは想像でしかないが、本当に大変なんだと思う。

逆にこんなシーンで、電話がすぐつながって、
「〇〇様ですか、陣痛ですか？大丈夫ですよ、すぐにタクシー向かいますからね」
とコールセンターの対応もあたたく、
運転手も
「〇〇病院ですよね、10分で着きますから、もうちょっと頑張ってくださいね、つらかったら
横になっておいてください」
みたいな声をかけて、要領よく、病院まで連れ行ってくれたら、どんなにうれしいことか。
出産の、しかも陣痛がきて、まさにこれから、という人生の一大イベントをともにした、
そのタクシー会社＝日本交通の名前は、そのお客様の心に刻まれることだろう。
なんだったら、運転手の名前まで覚えてしまうかもしれない。
（陣痛だとそれどころじゃないか）

こうしたサービスが不安を抱える妊婦さんたちの心をとらえ、
平成24年5月からスタートして1年で登録2万件、利用数7,700件の利用があったという。
なんと都内の妊婦の20％が登録してるのだそうだ。

日本交通がえらいのは、ドライバー7,000名に対して、研修・教育を実施しており、
全ドライバーが陣痛タクシーに対応できる、という点だ。
おそらく、これが「一部のドライバーは」とかに限定してしまうと、都内の幅広いエリアに対して、
スムーズな配車を実現できないのだろう。
それにしても、7,000名全員というところに、会社としての本気度を感じる。

この陣痛タクシーは通常のタクシーと同じ料金であり、これ自身で儲けようというのではない。
が、陣痛タクシーをきっかけに日本交通を「指名」する顧客は間違いなく増えるだろう。
出産後も小さい子供を持つ母親は、検診など、何かと病院への行き帰りタクシーが
必要となる機会は多い。

これは推測だが、そうした「陣痛後の顧客の獲得」ということ以上に、
ドライバーのモチベーションとかやりがいといったものに、このサービスは
つながっている気がする。
出産という人生の一大イベントの一部をお客様とともにし、そこで感謝されるという幸せ。
それは自分の仕事に対する誇りや意義を見つめなおす機会を与えてくれるのではないか。

陣痛タクシーの真の効果は、「指名買い顧客の獲得」といったこと以上に、
そんなところにあるのかもしれない。

コンビニコーヒー戦争 ローソンがセブンイレブンに勝てない本当の理由

コンビニでいれ立てのコーヒーを飲むのが当たり前になって、
最近、そのたびに「うーん」と考えさせられるのがローソンのコーヒーだ。

セブンイレブンで挽き立てが100円となった今、180円（ポンタで割引がついても150円）は
どう考えても割高である。
僕の行く店では、50代と思しきパートのおばちゃんが、どう見ても似合っていない
カフェ風エプロン姿で手渡ししてくれる。
しかし、おばちゃんはレジ係でもあるので、手を消毒し、コーヒーを入れて、ふたを閉める間は
レジで行列をしている人たちは「ちょっとお待ちください」とお預けを食う。さらに困ったことに、
コーヒーの受け取り口は店の出口に近く、一番奥側のレジでコーヒーを注文しようものなら、
その距離約5メートルである。作業と移動の往復にして10秒。
普段はどうということのない10秒だが、オフィス街の昼下がり、13時から再度始業開始ですよ、
というコンビニでは永遠のような10秒間だ。

「セブンイレブンみたいに、セルフにしたらいいのに」
と、僕に限らず、ローソンでコーヒーを買った人の90％が思っているに違いない。
中には、ラッキーにも、コンビニのバイトのお姉さんが超かわいくて、
「あのお姉さんから手渡ししてもらえるのが、一日の最高の癒し」みたいな男子も
10％くらいはいるかもしれないが・・・。

導入当初はスタバのようなコーヒーチェーンを想定して、「手渡し」にしたのだろう。
衛生面の気遣いもあったかもしれない。
また、「レジが行列を作る」みたいな場面の少ない地方のコンビニは手渡しでも
問題ないかもしれない。
が、コンビニでコップに入ったコーヒーを飲むのは都市部で働く人たちで、
それも出勤前と昼休み休憩がピークに決まっている。その時間帯はたいてい、レジは行列だ。

その中で、あの「コーヒー手渡し」は、どう考えても、機会損失のもとだ。
「あ、ローソンはレジこんでるから、他にしよ」となっても、何ら不思議はない。

コーヒーの件に限らず、どうも最近のローソンは、「賢い本部スタッフが戦略考えました」色が
強い気がしてならない。ナチュラルローソンにしても、「街のヘルスステーション宣言」にしても、だ。
確かに、戦略としては一見正しそうに見える。王者であるセブンイレブンと違う競争ポジションで
戦う、というのは「教科書的な戦略論」でいうと、すごく王道だし、納得感もある。
（「ストーリーとしての競争戦略」で有名な楠木先生風に言うと、SP（ストラテジックポジショニング）　　的競争戦略の典型）

が、しかし、なんだか頭でっかちなのである。
その戦略を描いた人たちは、この現場、売り場の、レジ内のドタバタを見たのか？と。
「あー、もう13時には戻らないといけないのにー」と、スイーツ片手にイライラしている
OLさんたちの表情を見たのか、と。

先日、新聞では「コーヒーは粗利率も高いので、加盟店ももっと積極的に売ってほしい」
という新浪CEOの談話が載っていて、
「いやー、売りたくても売れないんじゃないの、オペレーション大変だし」と、思わず
突っ込みを入れたくなった。
少なくともオフィス街平日昼のローソンレジで「ご一緒にコーヒーもいかがですか？」という
余裕なんてどこにもない。
その前に、機械も必要に応じて入れ替えて、セルフ化だろ、と思う。

そんなことを考えていたら、今日の日経MJにセブンイレブンのコーヒーの記事が載っていた。
後発ということもあり、味の素ＡＧＦと富士電機の協力を得て、2年の開発期間を経て、
満を持して投入したという。
確かに、目の前でコーヒーをがりがりと挽くシズル感、取り出し口のカバー（衛生、安全、香りが広がる効果）、出来上がった際のピーピー音（サンクスにはこれがない）、出来上がりのスピード、
メンテナンスの早さなど、セブンのものは完成度が高い。
そして100円という価格。
それはもう、圧倒的にセブンに軍配があがる。
ローソンの平均日販60杯に対し、セブンは90杯というのもうなずける。

セブンの攻勢に対して、ローソン他、各社も対抗策を出すという。
ローソンは期間限定で高級希少種を使ったコーヒーを出すとともに、
サービスをより充実させるために、「接客やコーヒーの専門知識を問う社内の資格制度の
資格保有者を現在の4倍に当たる2,000人に増やす」らしい。

ん？？ちょっと、それ、努力の方向、間違ってませんかね？！
高級希少種はともかく、
「サービスを充実」って。コンビニのコーヒー手渡しに何の専門知識とサービスが必要だと
いうのか・・・。
コーヒーの専門知識を問うくらいだったら、手渡しできるのは「かわいい子か、イケメンに限る」とかの方が効果高そう・・・。
そして、コンビニにおける最上のサービスとは「混雑しているレジでストレスを感じさせないこと」ではないのか。

同じ今日のＭＪによると、セブンの鈴木会長は常々、社内に
「他社を見るな、お客の変化だけ見ろ」と言っているという。
おそらく、セブンにとっては「お客の変化」の大事な要素の一つとして、
「現場」「売り場」が入っているに違いない。
会議室で、ライバルをきっちり分析し、きれいなポジショニングマップを書いていそうな
（完全に想像ですけど）、ローソンとは、実に対照的だと思いませんか。

捨てることの大切さ ”俺のフレンチ・イタリアン訪問記”

先日、遅ればせながら大阪に初出店の「俺のフレンチ・イタリアン」にいってきた。
個人的には、ここのビジネスは外食ビジネスにおける
チェーンオペレーション、回転寿司、食べ放題バイキング

に次ぐレベルの画期的な「発明」だと思っている。
9月半ばの平日夜だが、噂にたがわぬ人気ぶりで、
18時半頃から並び始めて入店できたのは20時だった。

客層は、結構若い。（1時間行列＋立ち飲み・立ち喰いは腰痛持ちのおじさんには無理だろう）
若い学生カップル、20代～30代OL、40代までのサラリーマングループといった感じ。

待っている間も、スタッフから、「今ならんでいる方から先着10組さま」
ということで、「仕入原価2,000円のアワビのポワレ1,980円」を勧められる。
「並んだ甲斐があったよね」と感じさせるサービスの一つだろう。
おそらく、他の客にもこの種の特別サービスメニューは用意しているに違いない。

入店？してみてまずびっくりしたのが、そこが完全に「外」＝屋外であることだ。
松竹角座前の広場に立ち食い用の小さい丸テーブル兼テントが並べられているだけ。

 厨房もプレハブの「仮設厨房」の趣である。店というより、フェスやイベントの屋台といった感じだ。

期待と不満も入り混じりつつ、

トマトの冷前菜、田舎風パテ、鴨と、同店の名物「ロッシーニ」

 （ステーキの上にフォアグラが載ったメイン料理）、フォアグラとトリュフのリゾット、

 例のアワビのポワレなどを注文。

 

このときに、前菜から、メイン、しめに至るまで全部オーダーしてしまったのが

失敗であることに後から気付く。

何故なら、完全に「居酒屋ペース」で、皿が運ばれてくるからである。
あっという間に、2皿のっただけでいっぱいの小さなテーブルは、
てんやわんやの状態に。仕方なく、テーブル下の荷物置きにパテなどを
避難させる。そう、普通のフレンチ、イタリアンレストランの感覚で
オーダーしてはいけなかったのである。ここはあくまで「立ち飲み居酒屋」なのだ。

 

肝心の料理だが、これは結構いける。

何せ安い。名物のロッシーニはステーキの上にフォアグラがのって1,280円である。
先日、これを真似たココスの「ハンバーグ　フォアグラ載せ」1,380円を食べたが、
全く勝負にならない。ココスのはソースが不味い。
それに比べて、「俺の」は真っ当なフレンチである。それも、今の時代の軽やかフレンチではなく、昔ながらのガッツリ・古典的フレンチだ。

お腹もはちきれそうになって、食後にコーヒーを、と思って
ホールスタッフに呼びかけるも、「コーヒーおいてないんですよ」とのこと。

 改めて、メニューを見ると確かにない。ついでにいうと、紅茶もない。

思わずハッとした。考えてみれば、この店のビジネスにおいては、
フレンチやイタリアンと切っても切れない珈琲や紅茶はないのが必然なのである。

同社の坂本社長の著書「俺のイタリアン、俺のフレンチ―ぶっちぎりで勝つ競争優位性のつくり方」にもあるように、この店の特徴は、

・「じゃぶじゃぶいい食材」を使って

　（通常ではありえない高い原価率、メニューによっては100％越え）

・ミシュラン星付店クラスの出身の「一流の料理人」が作り、

・「立ち飲みスタイル」店舗で、

・お客を「4～5回転」させて、

原価の高さや家賃などの固定費をチャラにして儲ける、

という飲食の常識を覆す画期的なビジネスモデルにある。

珈琲や紅茶は、おそらく、このビジネスを支える「高回転」の妨げになるのだろう。

「俺の」の真髄はまさにここにある。
 「一流の料理をを低価格で」を実現するために、
「食材と料理以外のクオリティ、お得感」以外の部分の
「切捨て方」が半端ではないのだ。

そもそもが、「立ち飲み・立ち食い」である。
空間の設え・ホスピタリティというか、（大阪店に限っていうと、そもそもの雨風や気温のレベルで）居心地の良さは完全に捨てている。

料理を出すペースをテーブルごとに考えないのもの「捨てている」ことの一つだ。
しかし、先述の「皿がテーブルにあふれる事態」も
見方を変えると、「本格的な料理をスピーディに出せる」という店の能力の現れともいえる。
「注文した皿がなかなか出てこないファミレス」も珍しくない中、
客を待たせないことは、それはそれですごいことだ。

この店のすべては、
「いい料理をびっくりするくらいの価格で提供すること」と、

それを支える「高回転」ということに照準を絞って組み立てられているといえる。

これと同じように「割り切って捨てる」ことで

成長している企業・サービスを思い出した。

女性専用のフィットネスで急拡大しているカーブスである。

ここには通常のフィットネスにある、お風呂やシャワー、パウダールームもない。

マシンや水泳、ヨガ、エアロビといった多様なメニューもない。

ここでの運動は数種類の機器を使った簡単なエクササイズを繰り返すだけのシンプルなものだ。

店も一等地の路面というよりも、住宅街のマンションの2階などが多い。
月々5,000円程度で、予約なしで一日30分程度の運動を何度でもできる。

その気軽さが受けて、通常のフィットネスの利用に二の足を踏む５０～６０代女性

の顧客を獲得することに成功している。
現在、全国で1,000店舗を超え、会員は50万人を超えるという。

カーブスも「男性顧客」「シャワー」「多様なメニュー」など、思い切って捨てている。
その結果、手頃な料金でサービス提供ができ、これまでのフィットネスを

 敷居が高いと感じていた層を取り込むことができている。

「俺の」にしても、「カーブス」にしても、
こうして目に見えて成功してから、それを説明することは簡単だ。
「言われてみればそうだよね」というコロンブスの卵みたいな話である。
問題は、最初にそれをやれるかどうか、だ。二番煎じ・三番煎じはふつう、儲からない。

何せ、捨てることは、とても勇気がいる。

普通の発想なら、

「フレンチとかイタリアンを楽しみに来る人は料理とくつろぎを求めてるんでしょ？
　椅子がないなんて」とか

「料理の後にコーヒーがないなんてありえない」

「フィットネスで汗をかくのに、シャワーは必須でしょ」

と思ってしまうだろう。実際、そういう反対意見は出たはずだ。
（社内だけではなく、実際、そういう顧客もいると思う）

それを跳ね返すだけの事業への強い思いが必要で、「俺の」も「カーブス」も

 オーナー社長だからできた、という面は確実にあると思う。

が、そういう「気持ち」の部分以上に大事なことは、

「ターゲット」と「売り」が明確でなければ、何かを捨てることはできない、

ということだ。

「俺の」がターゲットとするのは、
「ゆったりしなくていいから、お得に旨いもの食べたいよね」というシーンである。
そして、「いい料理が驚きの値段で」という分かりやすい売りがある。

だから、店舗の内装も椅子も、珈琲も、手厚いサービスも思い切って捨てられる。

他に選択肢がある中、「今日は落ち着いていいもの食べたいな」というニーズや

「味はともなく、とにかく安いもの食べたい」というニーズに、「俺の」が応える必要はない、
という割り切りだ。

カーブスも「これまでフィットネスに通っていない中高年女性」

というターゲットに「気軽に運動できる場を手頃な価格で提供する」

と決めたから、シャワーを捨てることができた。

何せ、おじさんと風呂・サウナは切っても切れないから、「女性限定」だからこそできた話である。

商売を組み立てる上で、人が喜ぶであろうことを積み上げるのは実は簡単である。

ただ、それを積み重ねていくとコストが膨れ上がっていく。

その発想で「いいものを安く」提供しようと思うと、結局、規模を追求して

スケールメリットを出すしかない。が、それとて限界がある。

また、少しでも多くの顧客を取りたいという誘惑に駆られ、

結果として、八方美人の全方位型で、どこにでもある中途半端な商品・サービス

になってしまうという罠にも陥りがちである。

そうではなく、ターゲットと売りを絞り、何かを思い切って捨てることで、

光るものを提供できることがあるのだ。

業界の常識を覆し、色々「捨てて」いる「俺の」だが、

おきて破りだからといって必ずしもハイリスクビジネスではないというところもミソである。

店の広さをおさえ、回転で勝負する＝初期投資が少ないということだからだ。

メニューの原価率なんて後からいくらでも変えられるのである。

特に、大阪店の「仮設」加減はすごい。

この屋外っぷりは真冬が来たらどうするんだろうかと思ったが、

もしかすると、「真冬になったら閉めればいい」ということなのかもしれない。

「けち」の多い大阪市場で「俺の」のモデルが成り立つか否かの実験場という印象を受けた。

 

店舗のコンセプトは大胆なのに、そこは手堅い。

このバランス感覚はさすがである。