「私がほしい」式商品開発はなぜ失敗するか

商品やサービスを開発する際には、できるだけ、その商品・サービスのお客様像を
具体的に絞った方がよい。
単に「20代女性」というのではなく、「28歳、都内の国内メーカーの広報部門に勤務していて、
自宅は三軒茶屋の1LDK、趣味は・・・」といったように、「ああ、そういう人確かにいるよね」
という人物像を克明に描き出す。

このように、極めて具体的にターゲット像を明確にして、商品・サービス開発や
マーケティングプランの指針とするやり方を、「ペルソナ」と呼んだりもする。

スープストックTOKYOを運営するスマイルズの遠山氏が
同事業の立ち上げの際に、「ペルソナ」を設定して、成功させたことがよく知られている。
まず、はじめの事業企画の段階で、「スープのある一日」と題された、「日本センタッキー・ブライト・キッチンの秘書室に勤める田中さん（女性）」をペルソナとして設定した物語形式の企画書を
作って、事業化の説得にあたっている。
実際に、事業化のgoが出た後も、チームメンバーで、コンセプトを共有するために、
「秋野つゆ」という架空の女性を設定して、メニュー開発や店舗開発を進めたという。

筆者自身も、新商品や新サービス、新事業を立ち上げのお手伝いをする際には、
「一人でいいから、具体的なお客様像を描くこと」をおすすめしている。
はじめは、「え、一人とか、そんなに絞っていいんですか？」という反応だったりもするが、
「安心してください、ゴキブリ1匹いれば、100匹いるのと同じですから」とかなんとかいって、
半信半疑でも進めてもらうようにしている。
そうすることで、商品やサービスの仕様・価格・チャネルといった諸々の意思決定を行う際に
「ぶれない軸」ができあがるのである。マーケティングの出発点はやはり、「ターゲット」なのだ。
その結果、成功した事例を実際に数多く見てきた。

絞ることは捨てることだ。だから、勇気がいる。
しかし、「たった一人」であっても、確実にその商品・サービスを買ってくれる人がいれば、
その「たった一人」と同じようなニーズを持った人たちが存在する。
また、ターゲット像が明確であればあるほど、実は「顧客がどのくらいいそうか」という
予測も立てやすいのである。「20代男性」では、そのうちどのくらいの人が買ってくれるかの
予測を立てるのは極めて困難だが、「確かに買ってくれそう」な顧客像が明確であれば
その数の予測精度も増すのである。
一番怖いのは、絞ることを怖がって、不特定多数に向けた結果、
「誰のための商品・サービスかわからず、結果としてだれにも見向きされない」ことなのだ。

この「たった一人」と似て非なるものとして、「私がほしいと思うものを開発しました」
というやり方（？）がある。
残念ながら、このやり方は、たいていうまくいかない。
特に、「若手や、女性に意見を取り入れたくて」といって、商品開発の経験の浅い人に
任せるパターンではほぼ確実に失敗する。
上記の「たった一人に向けた商品・サービス開発」の成功例と同じくらい、
「私のための商品・サービス開発」の失敗例を見てきた。

なぜか。
同じく、「たった一人」のはずなのに。しかも、どこにいるかわからない架空の人ではなく、
実際に存在する自分という存在。それも年齢などのプロフィールどころか、生い立ちから
価値観、趣味・・・何から何まで知り尽くしているはずの「自分」という存在なのに。

筆者の経験からいうと、作りこんでいく過程で、実際に「私がほしいもの」が
出来上がらず、結果として、n=1いたはずの顧客が、n=0になってしまうからではないか。

最初の構想の段階では、開発を任命された担当者は「一消費者」として、
「こんな商品・サービスがあったらいいな」という夢を描く。
しかし、これはまさに「夢」だ。
原価や生産背景、人件費といった供給者側の都合をしらない消費者の
「わがまま」といってもいい。
実際にその商品・サービスを作りこんでいく過程は、夢から現実に引き戻される妥協の繰り返し
になってしまうことが多い。
「この素材は原価が高すぎて使えない」
「この加工は、うちの取引先の工場だとどこも出来ない」
「この加工をやろうと思うと、デザインはこうじゃないとできませんよ」
・・・などなど。
問題にぶつかるたびに、一消費者としての自分と、開発者としての自分との間で揺れ動きながら
決断を繰り返す。
最終的に商品ができあがったとき、
「さて、本当にあなたなら買いますか？」と問うたときの開発者の表情は微妙だったりする。
いつのまにか、「この商品を買ってくれるはずの、たった一人」はいなくなってしまうのである。

「私のための商品」を作って、成功できるマーケッターは相当の上級者である。
開発者としての立場と、消費者の立場は大きく異なる。
そこを「二重人格」で、つまり、あくまで開発者・供給者側の立場にいながら、
消費者としての自分を冷静に客観的に見つめられる、というのは相当レベルが高い芸当だ。
それよりも、「秋野つゆさん」とか「秘書の田中さん」という人物を設定し、
開発者として「これだったら彼女は買ってくれるだろうか？」という判断を客観的に下す方が
よっぽど楽なのである。

さて、この話の延長として、最近はやり（？）の「女子のみでの商品開発チーム」を
運営していく際のコツが導き出せる。

4人とか5人とかでチームを組成することが一般的だと思うが、
その中で、この人は商品関連、この人は生産関連、
この人は販促やプロモーション、この人は販路検討・営業、この人は統括リーダー・・・
といった役割分担ができるはずだ。
「君たちがターゲットになるような商品を、女性の発想で」という
極めておっさん発想で立ち上げられている経緯から、自分たちをターゲットにまずは考えるだろう。
しかし、女性も3人いれば、実は様々なはずで、じゃあ、誰を仮想ターゲットにして
商品・サービスを開発するのか、という論点が出てくる。

「私のための商品は失敗する」の法則からいえば、「商品サービス関連」や
「そのプロジェクト全体の責任者」に当たる人を、仮想ターゲットに置くべきではない。
むしろ、「販売・営業」とか「販促」など、「商品・サービスが出来上がってからの役割が大きい人」
が仮想ターゲットになった方がうまくいくだろう。
その人が、この仕様なら、値段なら、実際に買うのか。
素直に「一消費者」としての意見を述べてもらえればいいからである。
商品企画担当やプロジェクトの責任者がその意見を聞いて、「開発者」として冷静なジャッジを
下せばよい。

「女子向けだから、女性の開発チーム」という短絡発想自体、あまりお勧めするもの
ではないが、もし社内で検討されることがあれば、この法則を頭に入れて
人選を行ったほうがいいだろう。

ユーザー参加型商品開発はモノづくりのイノベーションにあらず ～「参加」という付加価値～

先日、日経ＭＪにマーケティングの研究者である某大学の某教授の話として、
「ユーザーイノベーション」なるものの話が載っていた。

アマゾンで同教授の本の概要を見ると・・・
「これまでイノベーションというものは、メーカーや研究機関からの専売特許と見られてきたが、インターネット技術の進歩に伴い、広く消費者にイノベーションの道が開かれるようになってきている。この「イノベーションの民主化」によって、企業の製品やサービスづくりが大きく変わり、多様なイノベーションが一気に広がろうとしている。それはまた、「消費者の叡智」をうまく取り込むことで、企業は少ない費用で魅力的な製品を開発できるようになることを意味している。」
だそうな。

まったくわかってないなぁ、という感じである。

３Ｄプリンターやクラウドソーシングで、モノづくりのハードルは下がっている。
しかし、その話と、従来のメーカーなどのモノづくりの話は全く別だ。
企業の商品開発担当者や経営者は、
「商品やサービスの開発に消費者が参加できるようになったことで
　モノづくり、サービスづくりが変わる」なんて、本気で思っていたら、えらい目にあう。

確かにインターネットが登場し、商品開発のアイデアの段階から、色々意見をもらうことは
簡単になった。実際、エレファントデザインや無印良品などで、そういった企画もある。
しかし、商品開発において、多かれ少なかれ、顧客の意見を聞くことは以前から
やってきたことである。コンセプトの段階から、Web調査などでアンケートを
行って消費者の反応を見たり、例えば食品なら、繰り返し試作品を作り、そのたびに
社内やモニターに意見を聞いて、微修正を行ったりしている。
ある程度の規模のメーカーや企業なら、「独りよがり」にならず、開発のどこかの段階で
消費者の意見は取り入れているものだ。
技術の進歩という意味では、Webリサーチの普及によって、調査コストが格段に下がったこと
の方が、いわゆる「ユーザー参加型のモノづくり」よりも、よっぽどインパクトは大きかった、
というのが筆者の実感だ。
確かにユーザー参加型企画で、たくさんの消費者の意見を集めることはできる。
が、それは以前なら、10人くらいのモニターの意見だったのが、100人の意見が聞けるように
なりましたよね、といった「程度」の問題に過ぎない。
例えば、家電製品で、どっちの色がいいかとか、このスイッチの形はどっちがいいですか
なんてことは、別の手段でいくらでも聞けるのである。

勘違いしてはいけない。
インターネットやＳＮＳの普及によって、商品やサービスの開発に消費者が参加できるように
なって変わったのは、
商品やサービスに「参加」という付加価値が付けられるようになった、ということなのである。
決して、「ユーザーである消費者の意見を、より事細かに、よりリアルに吸い上げられる」
ということではない。

ユーザー参加型の商品開発に参加する人々にとって、その結果、出てきた商品は
「自分がもの申した結果、形になった商品」や
「自分も一票を投じた商品」であり、
自分もその開発のプロセスに「参加した」ということが、他に替えがたい付加価値なのである。
「知り合いが出ている演劇の舞台」にはいこうと思ったり、
「友達のやっているカフェ」に行かなきゃ、と思うのと同じで、「自分が参加した」という
意味で自分との関わりが強いからこそ、「買いたい」と思うだ。

だから、「ユーザー参加型企画」によって消費者の意見を丹念に聞いて、
作り上げたはずの商品が、店頭に並べてみると、意外に売れない、
ということは往々にして起こり得る。
その開発プロセスに「参加」していない、店頭の一般の顧客からみれば、
その商品は、他のどこにでもある商品と大差ないからである。

特に、「ユーザー参加型企画」の常として「多数決による民主主義」でうまれるので、
実は本質的に「尖った商品」はうまれにくい。
日本の自動車や家電が、最初は尖ったコンセプトやデザインであっても、
何段階もの社内の会議・承認を経るうちに「角が取れてつまらないものになる」
と言われるのと同じだ。

従って、ある程度の規模の企業で「ユーザー参加型」の商品企画を行う場合には
次の二点に留意しなくてはならない。

一つは「参加」してもらう人の数・規模感である。
上記の通り、「参加してもらうことそのものが付加価値」なので、
できる限り、「買ってほしい数」と「参加してほしい数」は近い方が望ましい。
特に家電や家具など、単価が高い商品の場合は、「参加者＋α」でさばけるくらいの
量がよい。この規模感、すなわち、「桁」を間違えると、思いがけない在庫の山となってしまう
ので注意が必要だ。
「参加していない人には、たいして魅力がない」ということを深く認識しておくべきである。

商品開発そのものではないが、「参加型企画」の規模感という意味で、
よくできたキャンペーンの例は、爽健美茶のリニューアルに伴って行われた「国民投票」である。
味やパッケージのリニューアルを行う際、プレゼントやサンプリングによって新しい商品を
試してもらう、というのが通常のやり方だが、ここに「参加型」の仕掛けをうまく入れて、
国民投票という形にした。結果、45：55で新しい方の爽健美茶が選ばれたわけだが、
150万票もの投票が行われている。「参加」型の企画としては、実売に一定の貢献をした
数少ない事例だと思う。

二つ目は「いかに気持ちよく参加」してもらうか」である。
「参加してもらうこと」自体が付加価値なので、目標とする参加人数の人に
いかに気持ちよく、参加してもらうかがカギである。
気軽に参加できるようにする工夫も必要だし、適度な「盛り上がり」も欠かせない。
間違っても「いかに消費者のニーズ、インサイトを引き出すか」なんて思ってはいけない。
それは消費者に見えない「裏側」で真剣にやればいいのである。
サッポロビールの「100人ビール」プロジェクトは、「参加の楽しみ」という意味では
色々な仕掛けを行っている。味やアルコール度数など、投票を複数回に分けて参加の機会を
増やしたり、ポイントを与えて、ポイント上位者は完成記念イベントに招待するなどしている。
のべ参加人数が1万人程度で、ネット限定での販売にとどまるなど、ビールの販売としての
規模感は全く足りず、あくまで「実験」の域を出ない。が、「参加そのものを楽しませる仕掛け」
としては、他の業種でも参考にできるところはありそうな企画である。

政治の世界など、「何でもかんでも民主化」がいいとされ、「プロフェッショナル」が軽視される
のは問題だと思う。同様に、企業の商品企画開発を含めたマーケティングは、
「プロフェッショナリズム」が極めて大事な分野だ。
この大事な機能において、本気で「ユーザー主導」などと、思考放棄の過ちを起こすようなことが
あってはならない、と思う。

マーケティングインフラとしてのTポイント

Tポイントが購買データの食品や日用品メーカーへの提供を開始する。
多数の加盟店から集めた購買データから、特定の商品の購入者のプロフィールや
他の商品の購入状況、思考などを分析して提供するという。

「ビッグデータでマーケティングがかわる」系の話は大半が幻想だと思うが、
これはやり方次第で、使える「インフラ」になりそうだ。
特に有効なのは、消費者調査に大きな費用をかけられない中堅・中小メーカーだ。

消費財メーカーといっても、アサヒ、キリン、サントリー、キユーピー、カゴメ、日清食品、グリコや、資生堂、花王、ライオンといった1,000億円を超えるような大手メーカーばかりではない。
ギョーザ専業メーカー、豆菓子専門メーカー、傘メーカー、ホームセンターに雑貨や鍋を作っている
会社などなど、地方に行くと、消費財を作って、スーパーやホームセンター、ドラッグ、コンビニなどにおさめている数億から数十億規模の会社がかなりある。

そういう会社に勤めたことがある人ならわかると思うが、実はこういうところでは、
「実際のところ、自社の商品を買っているのはどういう人か」ということが、
びっくりするくらい見えていない。

上にあげた大手企業の中で、「ちゃんとマーケティングをやっている会社」なら、
ネット調査などを使って、おおよその商品ごとの顧客像はつかんでいる。
「ターゲット設定」はマーケティングの根幹であり、実際に想定通りの顧客層に受け入れられたか
どうかを確認しておけば、適切な「次の一手」が打てるからだ。

しかし、中堅・中小企業はそうはいかない。数百万円の調査予算なんてどこにもないし、
そもそも、ネットモニターから「自社の顧客」を探すだけで一苦労である。有名ブランド商品
でなければ相当出現率が低いし、「〇〇のこんにゃく」みたいな一般名称に近い商品だと、
自社商品の顧客を識別することすら難しい。
「知ることが難しい」と、次第に、そのことへの関心も薄れていく。
「最終の顧客」という、メーカーにとって最も重要なものであっても、だ。

かわりに重視されるのが、スーパーのバイヤーなど、流通の声である。
「Ａ社で売れている、あれよりちょっと安いの持ってきて」
「Ｂ社と同じ価格で、もうちょっと量が多いやつ」
といった目の前のバイヤーの声に従って、実際の商品開発が進めれているのが、
中堅・中小の消費財製造業の実態だ。
そこに慣れきってしまうと、「消費者のインサイト」なんてことへの関心は遠のき、
目の前のバイヤーの意見の振り回されることになる。そこに主導権の持ちようはない。
商品も、誰向けなのかわからない、「万人受け」で、ありきたりなものになりがちだ。
行き着くところは価格競争だ。

中堅・中小企業と書いたが、大手メーカーの中でも売り上げ規模の小さい商品は
大なり小なり似たような状況だ。
一品番で数億円を超えない規模の商品に、潤沢な調査予算がつくことは、まずない。

Ｔポイントで、商品の知名度、規模を問わず、購入者のデータが得られるようになることは
この状況に風穴を開けることになるかもしれない。
「〇〇社のギョーザ　20個入り」をどんな人が、いつ、どんな店で購入したかが、
わかるようになるからだ。
「今の顧客がはっきり」というのは、商品開発に指針と確信を与える。
商品開発の方向は、大きく、今の顧客にもっと買ってもらえるものか、
今とれていない顧客にリーチするものか、それさえ決めればいいからである。
かつ、「今の顧客」と「とれていない顧客」がどういう人かがわかっていれば、
かなり商品企画開発の方向性は絞り込まれることになる。
「社内でなんとなく、こんなのが私はほしいと思いました」とか「バイヤーからこういうのを使ってくれと言われました」というより、
「現在の主要顧客の30代男性がさらに満腹感を感じもらえるような商品」とか
「今、取れていない高齢者2人暮らし世代向けの商品」といった方が、
より戦略的な商品開発が可能となるはずだ。

今のところ、Tポイントデータの利用料金は100万円以上とのことだが、
数十万まで下がってくれば、使える企業はかなり増えるだろう。

もう一つ、マーケティングのインフラという意味では、最近リリースされた
マクロミルの「Questant」も注目だ。これはASP式のセルフアンケートサービスで
今のところ10問100サンプルまでなら無料で利用できる。
有料化も予定されているようだが、年間29,800円と個人事業主でも十分使えるレベルだ。
モニター属性に厳密さをもとめず、「ちょっといろんな人の意見を聞きたい」というシーン
で使えそうなツールだと思う。当然、メーカーの商品開発にも使えるだろう。

郵送調査や対面調査しかなかった時代から、ネット調査が普及して、
「消費者を知る」「顧客を知る」ことは、かなり容易になった。
マーケティングのインフラにおける「民主化」だ。
現在、技術の進化でより一層の民主化が起きつつある。

道具はそろいつつある。あとは、いかにこれを「使いこなすか」だ。
それには、顧客のことを知りたい、という企業としての意識・風土が必要である。
目の前のバイヤーが顧客ではない。
自社の商品を購入し、使ってくれるお客様こそが、自社の顧客である。
中堅・中小企業にとっては、まずは、その発想転換が必要かもしれない。

バルミューダのRain～ヤカンで給水するという発想～

自然な風に近い扇風機で成熟した家電業界に一石を投じた
家電ベンチャー、バルミューダから、ヒーターと加湿器が発売された。

加湿器の名はRain。

甕のような形状が特徴的だが、なんといってもユニークなのは、給水タンクがなく、
上からヤカンなどで水を注ぐ、という給水方法である。

これをみたときに、筆者は「わかる！！」と思ってしまった。
空気清浄機や加湿器のタンクに水を入れて運ぼうとして、
ボトボトって水がしたたり落ちた経験、皆さんありません？
だいたい、普通の空気清浄機とかって、タンクのサイズからして水を注ぎにくい。
あんな長細いの、普通のキッチンのシンクには斜めにしないと収まらないのだ。
あと、向きを間違えたり、キャップの締め方がゆるいとボトボトっていきますよね・・・。

そしてこのRain。（ま、これは空気清浄機じゃなく、加湿器だが）
「水を持ち運ぶのはタンクじゃなく、ヤカンの方が簡単・便利に決まっている」
とバルミューダ社の寺尾社長。おっしゃるとおりである。

この社長の寺尾さんの経歴も、ユニークである。
元はミュージシャンだったが、うまくいかず、その後、モノ作りの世界に
飛び込み、独学で設計、製造を学んだという。

そのキャリアからか、この「ヤカン」発想にしても、
「家電業界にどっぷりつかっていないからのこその商品開発」だな、と思う。
アマダナなどの「デザイン家電」というくくりで語れない、チャレンジ精神というか、斬新さを感じる。
アマダナはおしゃれだが、社長が東芝出身であることからしても、どこか「家電業界」
のにおいがするからだ。

理想の扇風機って、自然の風だよね。
水を持ち運ぶなら、ヤカンが一番だよね。

凝り固まった枠の中での、チビチビとした、機能、性能競争の「家電業界発想」とは
一線を画したものがそこにはある。
筆者がいいな、と思うのは、そこに消費者の生活場面がリアルに想起できる点だ。

今回発売された加湿器とヒーターには、UNIAUTOというスマホアプリに
対応している。このアプリは外から、ヒーターや加湿器のオン、オフができる、というもの。

家に帰って、「あーーー、さむさむっ」とエアコンやヒーターをつけるけど、
なかなか暖まらなくって・・・という場面、ありますよね。

遠隔制御の機能自体は、従来のエアコンでもついているものもあった。
だが、このUNIAUTOは一歩先も見据えていて、ネットにつながったスマホだからこそ、
将来的には、その製品が置いてある場所や天気予報情報をもとに「必要な時に、必要な分だけ
動いてくれる」ようになることも構想している、という。

加湿器Ｒａｉｎ46,800円。
扇風機グリーンファンほどのヒットになるかどうかはこれからだが、
バルミューダのモノづくりにはこれからも注目していきたい。